Corinthians: os desafios de Marketing do campeão brasileiro de 2011

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Quais são os planos do Corinthians, pentacampeão brasileiro, para destacar sua marca, ganhar espaço no cenário internacional e conquistar fãs de todas as classes

Por Fernanda Salem, do Mundo do Marketing | 08/12/2011

fernanda@mundodomarketing.com.br

Com uma das maiores torcidas do mundo e atual campeão brasileiro, não faltam motivos para o Corinthians comemorar. O desafio agora é apostar no Marketing para reforçar a marca no Brasil e também no resto do mundo. Com arrecadação anual total de R$ 300 milhões e cerca de 24 milhões de torcedores, o time pretende investir tanto no viés social quanto na classe A para conquistar mais admiradores.

O clube, em relação ao elenco, vale hoje R$ 172 milhões e é o quarto brasileiro na lista, segundo relatório da Pluri Consultoria divulgado no último dia 2. Mas o valor da imagem vai além. O time paulista está em quarto lugar mundial em questão de torcedores, atrás do Flamengo, do Rio de Janeiro, Chivas e América, ambos do México. Já em questão de presença na internet, o Corinthians é campeão: sua fan page tem o maior número de fãs entre clubes, com 1,494 mil, segundo dados do GraphMonitor.

Outro ponto são as lojas oficiais do time, chamadas de Poderoso Timão. No ranking de 2010, de acordo com a Associação Brasileira de Franquias, elas ocupam o segundo lugar das empresas do setor que mais cresceram no país, entre todos os segmentos, com uma evolução de 413% ante o ano anterior. “Ainda queremos aumentar o número de lojas, licenciar outros produtos e lançar novas camisas”, diz Luis Paulo Rosenberg (foto), Diretor de Marca do Corinthians, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O bom momento é resultado de uma reestruturação dentro do clube. “É raro conseguir fazer uma marca que há quatro anos estava tão desvalorizada virar uma das mais valiosas do esporte brasileiro”, reconhece Rosenberg. “A necessidade de mudar a direção criou um clima de corrente solidária muito importante. A equipe de Marketing continua tendo seis pessoas, mas agora a seriedade está imposta, por isso estamos acertando”, continua Rosenberg, fazendo referência à saída de Alberto Dualib, que presidiu o clube até 2007, quando o time passou por uma de suas piores fases, culminando no rebaixamento.

Internacionalização
Como prioridade para os próximos anos está a internacionalização da marca do Corinthians. Para isso, o clube aposta no mercado da China, mostrando que até o futebol está de olho no potencial de consumo do país mais poderoso dos BRICs. O time já está negociando para contratar um jogador chinês e tem a ambição de ajudar a fomentar o esporte no país, onde o tênis de mesa é a modalidade mais popular. Mas por que a China?

“O mercado europeu já está muito bem atendido na questão de futebol. Existe um espaço nos Estados Unidos, mas avaliamos que a postura dos norte-americanos não tem a cara do Corinthians. Eles são mais consumidores de esporte do que engajados ou fanáticos, não têm esse lado emocional. O chinês se encaixa melhor no nosso perfil. Chegaremos lá com o gingado brasileiro, com o fanatismo corintiano e conseguiremos superar os europeus, que também tentam se destacar no país”, afirma Rosenberg.

Para reforçar o plano, vencer a Libertadores e disputar o Mundial não seria somente um presente para a torcida. A diretoria espera e torce pelo título também no âmbito do Marketing para conquistar uma exposição internacional naturalmente, sem esforço de altos investimentos.

Rumo ao topo
No Brasil, uma das principais questões para os próximos anos é se comunicar mais com o público do topo da pirâmide. Para isso, uma das medidas que o clube tomará será expandir a atuação para outros esportes, como tênis e futebol americano, além de reforçar a natação, modalidade em que o clube investe desde 2008.

Com a perspectiva das Olimpíadas de 2012 e de 2016, o time também pretende conquistar novas áreas de atuação, como no vôlei, para seguir este objetivo e também atrair novos torcedores e consumidores, além da rivalidade do futebol. “Com as Olimpíadas, poderemos avançar na direção de colocar a marca em todos os cantos”, afirma Rosenberg.

Jogada sustentável
A questão da rivalidade no campo é fomentada pelos próprios clubes, mas outra estratégia do Corinthians será aproveitar a mensagem de que é amigável em relação aos outros times e reforçar sua responsabilidade social. “Destacaremos este traço cultural, de ter uma personalidade solidária com os outros clubes. Uma coisa é incentivar a rivalidade durante as partidas, outra é estender a mão e prestigiar o coletivo”, diz Rosenberg.

Um ponto reforçado pelo Corinthians é a sustentabilidade. Hoje em dia, esta questão é apoiada principalmente pelo Time do Povo, criado em 2007. O programa tem como objetivo levar torcedores que não têm condições financeiras para assistir aos jogos, especialmente crianças. Também são programadas visitas ao Memorial do Corinthians e parcerias com comunidades carentes, para levar os moradores a um passeio no Parque São Jorge.

Patrocínio
A torcida e a valorização do time fazem com que o clube tenha uma das maiores arrecadações de patrocínio do Brasil, recebendo em torno de R$ 50 milhões com marcas no uniforme. As principais companhias patrocinadoras são a Nike e a empresa de medicamentos Neo Química Genéricos, que também tem Goiás e Botafogo no portfólio.

“O valor para patrocinar o Corinthians é realmente caro, cerca de duas vezes mais que o do segundo colocado. Mas nas parcerias entregamos mais do que está escrito no contrato, a lealdade é absoluta. Temos uma política forte de relacionamento com os patrocinadores”, afirma Rosenberg.

A boa relação entre o time e as marcas é traduzida em ações como o vídeo divulgado pela Nike em homenagem à conquista do título de campeão brasileiro. Com o nome “#vivemos de Corinthians”, o filme foca no sentimento do torcedor e é narrado pelo atual presidente Andrés Sanches, que deixa o clube na próxima semana para assumir o cargo de diretor de Seleções da Confederação Brasileira de Futebol (CBF).

A Tim, outra patrocinadora do time, também usou a vitória do Corinthians como ação de Marketing. A operadora lançou uma promoção, aproveitando o ritmo da comemoração alvinegra, que presenteará os torcedores até o dia 11 com 20% de desconto em qualquer aparelho de seu portfólio. Basta levar a uma loja o anúncio da promoção, válida somente em São Paulo.

Abertura da Copa
A grande responsabilidade do Corinthians para os próximos anos será a abertura da Copa do Mundo de 2014, a ser realizada no estádio do time, em Itaquera, São Paulo. “Abrir a Copa foi uma missão recebida, não uma vantagem. O incentivo só serve para adequar o estádio ao evento, ou seja, não faturamos na ampliação e ainda teremos um ano com uma receita de R$ 120 milhões sacrificada. É um ônus, não um bônus”, diz Rosenberg.

O que o clube pretende usar como trunfo de Marketing, perpassando todas as suas ações, é o sentimento de orgulho e de luta do time e da torcida, aproveitando a boa fase. “Ganhar título é ótimo, mas o nível de felicidade, autoestima e orgulho próprio que temos hoje, nunca tivemos. Vamos reforçar esse sentimento. Se eu fosse esperto eu saia agora, porque não dá para melhorar”, completa Rosenberg.

Copa pode expor realidade e prejudicar imagem do Brasil, diz criador de ranking

Mônica Vasconcelos

Da BBC Brasil em Londres

O britânico que difundiu o conceito de marcas de países disse que a reputação da marca Brasil é fortíssima e crescente, mas alertou para o perigo de que o país prometa demais e acabe por decepcionar.

O britânico Simon Anholt, que presta consultoria sobre o assunto a governos, acredita que o Brasil pode acabar repetindo o feito da África do Sul, que, após sediar a Copa do Mundo, caiu vários pontos no ranking anual de marcas de nações criado por ele.

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Desde 2005, Anholt vem publicando um ranking que lista os países pelo peso com que sua marca é percebida pelos mercados. O ranking atual é liderado por Estados Unidos, seguido de Alemanha e França, o Brasil ocupa a vigésima posição.

Ele se diz apaixonado pela marca Brasil, mas acha que ela não é apropriada para um país que deseja se projetar internacionalmente como uma potência econômica e política. Para ele, o mundo tem que aprender que o Brasil não é só atraente, simpático e caloroso.

Em entrevista à BBC Brasil, o consultor, que em 2010 visitou o Brasil duas vezes para fazer conferências, explicou por que hoje rejeita a apropriação do conceito de marca de país por empresas de marketing.

BBC Brasil - O senhor acaba de retornar do México, onde deu consultoria ao governo mexicano sobre como melhorar o desempenho da marca México. Como foi a experiência?

Simon Anholt - Esse vocabulário me deixa nervoxo. Eu reconheço que criei o termo nation branding há 20 anos, mas isso não tem nada a ver com marketing ou comunicações. Passei seis meses trabalhando com o presidente (mexicano Felipe) Calderón e seu governo na criação de estratégias de diplomacia, relações públicas e turismo internacional para apresentar o México ao mundo e melhorar suas relações com o resto do planeta.

BBC Brasil - Por que o senhor mudou de ideia?

Anholt - Mudei de ideia há anos. Não tenho objeções ao uso do conceito de imagem, de marca, em relação a um país. O problema é que o termo deu margem ao desenvolvimento de toda uma indústria. É desonesto.

"Se eu estivesse sentado no gabinete de Dilma (Rousseff) hoje, perguntaria a ela: "Para que é o Brasil? Qual é a contribuição do Brasil para o mundo e para a humanidade?". Uma vez respondidas essas perguntas, é possível criar-se estratégias e investimentos. A reputação vem daí."

Simon Anholt, consultor e criador do conceito de marcas de países

Hoje você tem empresas de propaganda, relações públicas e design vendendo logotipos, campanhas e slogans caríssimos a países, dizendo que isso vai mudar sua imagem. Isso acontece muito na África, onde nações desesperadamente pobres gastam milhões em campanhas inúteis. Não há evidências de que terão qualquer efeito. Um país tem a reputação que merece. Se um país quiser mudar sua reputação, terá de mudar seu comportamento.

BBC Brasil - Qual é a situação do Brasil no ranking de marcas de nações feito por você?

Anholt - O desempenho do Brasil tem sido notável desde que comecei a compilar o ranking, em 2005. E vale dizer que rankings desse tipo são muito estáveis. As pessoas não mudam a imagem que têm de um país de um ano para o outro - isso acontece muito lentamente, de uma geração para outra. Mas o Brasil é uma exceção, vem subindo posições no ranking ano a ano.

Desempenho do Brasil em ranking é 'notável', diz Anholt, mas país está 'prometendo demais'

Meu ranking mede a reputação de 50 países, e o Brasil é o único país em desenvolvimento incluído nas 20 primeiras posições, subiu para a posição 20 em 2010. Todos os outros países nas Top 20, à exceção do Japão, são nações ocidentais ricas. O Brasil tem também a marca mais forte dos Brics (nome dado ao grupo das potências econômicas emergentes, Brasil, Rússia, Índia e China), logo acima da Rússia, e está algumas posições na frente da China e da Índia.

BBC Brasil - A emergência do Brasil como uma potência econômica influencia a marca?

Anholt - A reputação do Brasil é cada vez mais forte, em parte como consequência do crescimento do seu poder econômico, mas também como um reflexo do soft power, ou seja, fatores como a Copa, as Olimpíadas e a reputação de Lula. A marca Brasil é popular. É colorida e atraente, e as pessoas admiram o estilo de vida brasileiro. Mas o país precisa ser muito cuidadoso porque, na minha opinião, está prometendo demais.

Vejo um paralelo com o que aconteceu com a marca África do Sul depois da Copa do Mundo. Desde o fim do apartheid, o país vinha reinventando sua marca, mandando para o mundo mensagens de uma sociedade transformada, ignorando questões como a pobreza e a desigualdade. Mas, durante a Copa do Mundo, as equipes de TV do mundo inteiro registraram a realidade do país e isso provocou um choque.

Por conta disso, houve um reajuste na percepção das pessoas. A minha pesquisa mostra que desde então a imagem da África do Sul piorou. E eu acho que o mesmo pode acontecer com o Brasil. O Brasil continua sendo um país de desigualdade e pobreza, mas finge ser desenvolvido, igualitário e sofisticado.

Acredito também que a imagem do Brasil que emerge da minha e de outras pesquisas não seja a imagem correta. Samba, futebol e um estilo de vida tropical e festeiro são decorativos, mas não muito úteis se o país quiser ser reconhecido como um poder econômico, político e industrial.

"A minha pesquisa mostra que desde (a Copa do Mundo) a imagem da África do Sul piorou. E eu acho que o mesmo pode acontecer com o Brasil. O Brasil continua sendo um país de desigualdade e pobreza, mas finge ser desenvolvido, igualitário e sofisticado."

Simon Anholt

BBC Brasil - Como poderíamos usar os atributos positivos da marca para vender tecnologia e ciência brasileiras?

Anholt - Não uso as palavras vender, promover e comunicar, porque dão a impressão de que estamos vendendo sabão em pó, e países não funcionam dessa forma. Não se trata disso, mas de mudar suas políticas externa e doméstica para que você possa se tornar relevante para os povos do mundo.

(Conferências de meio ambiente) criaram uma imagem positiva do Brasil. Essa imagem pode ser verdadeira ou não, mas se o Brasil quiser manter essa reputação, tem de provar que está fazendo sua contribuição para a humanidade, que está interessado em questões relevantes para o planeta. No momento, o Brasil exerce um papel decorativo, é uma atração turística, produz uma cultura maravilhosa, mas não muito relevante.

BBC Brasil - Se o senhor estivesse aconselhando o governo brasileiro sobre formas de mostrar ao mundo que somos também uma potência tecnológica e científica?

Primeiro você tem de se perguntar se as pessoas estariam dispostas a acreditar nisso, porque essa ideia contradiz a imagem que o mundo tem do Brasil. O fabricante de aviões Embraer sabe muito bem que se quiser comunicar aos passageiros de um avião - e não aos seus parceiros comerciais - que uma aeronave foi fabricada no Brasil, as pessoas vão se recusar a acreditar ou vão ficar bastante alarmadas. Isso é um bom indicador do problema de imagem que o Brasil tem. Ela não é confiável.

Além disso, empurrar um setor não é tarefa do governo. Isso é tarefa das empresas, que têm de fazer a ciência e produzir produtos confiáveis. O papel do governo é muito maior. Se eu estivesse sentado no gabinete de Dilma (Rousseff) hoje, perguntaria a ela: "Para que serve o Brasil? Qual é a contribuição do Brasil para o mundo e para a humanidade?". Uma vez respondidas essas perguntas, é possível criar-se estratégias e investimentos. A reputação vem daí.

BBC Brasil - Em entrevistas anteriores à BBC você afirmou que o Brasil tem uma das marcas mais poderosas do planeta. Você ainda acredita nisso?

Anholt - Sim, mas não acho que é a imagem certa. Ela é perfeita para um país que deseja ser o destino turístico perfeito, mas não é adequada para o papel que o país deseja desempenhar no futuro. Não me entenda mal, em comparação com a maioria dos outros países, a reputação do Brasil é maravilhosa, apenas é um pouco inadequada.

O mundo precisa aprender que o Brasil não é só atraente, simpático e caloroso. Vocês precisam provar que são atraentes e confiáveis. Isso é difícil. Na maioria dos casos, ou o país é chato e confiável, como a Alemanha, ou é atraente e caótico, como o Brasil e a Itália. Mas há exceções. A Suécia, por exemplo, é atraente e sexy, mas também é competente.

O Brasil já tem meio caminho andado. A reputação do país faz com que as pessoas gostem dos brasileiros. E o fundamental é que se as pessoas gostam de você, vão querer fazer negócios com você. Cabe às próximas gerações provar que vocês são sérios. É um processo lento, que acontece de uma geração para outra. Mas dá para ser feito.

O ranking Anholt-GfK Roper Nation Brands Index de 2011 será publicado no outono britânico (primavera no Brasil).

Corinthians amplia a vantagem na liderança como marca mais valiosa

01/09/2011 18h48 - Atualizado em 01/09/2011 19h06

Timão é o que mais cresce em números absolutos em relação a 2010. Fla toma segundo lugar do São Paulo. Vasco e Santos são as potências para 2012

Por Fred GomesRio de Janeiro

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Em estudo divulgado pela empresa de consultoria BDO RCS, o Corinthians consolidou a liderança como maior marca dentre os grandes clubes brasileiros. A do Timão cresceu em 16% em relação aos números de 2010 e está avaliada em R$ 867 milhões. O segundo colocado é o Flamengo (R$ 689,5 milhões).

Amir Somoggi, um dos responsáveis pelo estudo, lista razões que fazem do Alvinegro Paulista, mesmo inferior em relação ao Flamengo em número de torcedores, o "campeão" quando o assunto é marca esportiva.

- O que puxou o Corinthians foi o crescimento do seu faturamento. Embora não tenha a maior torcida do Brasil, o Corinthians tem uma grande concentração de torcedores numa faixa de pessoas que recebe entre cinco e dez salários mínimos. Além disso, o Corinthians tem mais torcida do que o Flamengo no Sudeste. O Corinthians, por exemplo, teve receita de R$ 212 milhões ao longo de 2010 e o Flamengo apenas de R$ 128 milhões - explicou, por telefone.

Líder do ranking em 2009, o Flamengo caiu para o terceiro lugar em 2010 e assumiu a vice-liderança em 2011. Somoggi acredita que os rubro-negros só reassumirão a ponta caso aprendam a explorar seu maior patrimônio.

- Se o Flamengo souber explorar bem a massa de torcedores que tem espalhada pelo país, passa o Corinthians. O Corinthians tem melhores contratos, patrocinadores e uma bilheteria maior. Por isso, o Fla precisa explorar o potencial de sua torcida - analisou.

Peixe e Vasco em alta

Se o Flamengo souber explorar bem a massa de torcedores que tem espalhada pelo país, passa o Corinthians"

Amir Somoggi, um dos responsáveis pelo estudo

Outros dados interessantes se referem aos alvinegros Santos e Botafogo, que dominaram o futebol nacional nos anos 60. Os paulistas apresentaram a maior subida percentual de 2010 para 2011: 49% - sua marca foi elevada de R$ 153,3 milhões para R$ 227,9 milhões. Já o clube de General Severiano, lanterna nos últimos dois estudos, segue estagnado na 12ª colocação. Sua marca só teve uma elevação de R$ 800 mil (entre 2010 e 2011). Somoggi explica ambos os fenômenos.

- O Santos tem grandes chances de superar o Internacional, estabelecendo assim nas quatro primeiras colocações os grandes de São Paulo mais o Flamengo. Mas isso também depende do crescimento do Inter. O Botafogo tem pouca torcida pelo Brasil proporcionalmente aos outros 11. Faturou apenas R$ 52 milhões em receitas no ano 2010. Além disso, o patrocínio era de R$ 5 milhões no ano passado, dez vezes a menos do que o Corinthians. Sua marca é proporcional ao que gera - explicou.

Além do Peixe, o Vasco é apontado como outro clube com potencial para crescer muito no ranking que envolve os 12 maiores país. O título da Copa do Brasil é visto por Somoggi como um combustível para isso.

- O Vasco tem um potencial gigantesco. Acredito que o título da Copa do Brasil o ajudará muito. O Fluminense, por exemplo, cresceu substancialmente após ser campeão brasileiro - disse.

Por fim, Somoggi ainda projetou que a disputa pela maior marca seguirá por muito tempo entre Corinthians, Flamengo e São Paulo, os três primeiros do levantamento. É válido destacar, porém, que o São Paulo, líder em 2004, cresceu muito pouco em 2011, tendo seu marca ampliada em relação à temporada passada em apenas R$ 4,4 milhões.

- O Palmeiras (quarto colocado) fica bem afastado em relação a esses três. A briga vai continuar entre Corinthians, Flamengo e São Paulo - decretou.